'더 나은 것'을 찾아서
공감은 마케팅의 핵심
어느 대학 모금 담당자가 캠퍼스에 새 건물을 짓기 위해 100만 달러를 모으려한다. 담당자는 자선재단이나 단체를 찾아갔지만 거절당하고 100만 달러는 엄청나게 큰 돈이기 때문에 기부를 받을 수 없을거라며 포기한다.
하지만 공감을 일으킨다면 어떤 상황을 볼 수 있을까?
공감은 기부를 캠퍼스를 위한 것이 아니라 기부자를 위한 것으로 만들 수 있다. 기부자가 캠퍼스의 의도에 공감한다면 200만 달러의 기쁨과 위상, 만족감을 얻을 수 있으니 100만 달러는 저렴한 것이 된다.
우리가 사는 모든 것, 모든 투자, 모든 장신구, 모든 경험은 저렴하다. 지불하는 돈 보다 그것들이 더 가치 있다고, 싸다고 느끼기 때문에 산다는 말이다.
'더 나은 것'에 대한 생각
흔히 어떤 대상을 놓고 생각할 때 A와 B, 그리고 C가 순차적 관계를 맺고 있다고 판단하기 쉽다. 검지는 엄지보다 길고, 중지는 검지보다 길다 이런식이다.
그러나 사람을 대상으로 이야기와 기회를 만들 때는 이런 단순한 비교 판단이 통하지 않는다.
에르메스 가방은 루이비통 가방보다 비싸고, 루이비통 가방은 코치 가방보다 비싸다. 그렇다고 에르메스 가방이 '더 낫다'라고 생각할까? 가격은 사람들이 중시하는 여러 요소 중 하나일 뿐이다. 가격이 더 높다고 무조건 더 나은것은 아니라는 소리다.
게다가 주관적인 기준이 들어간다면 어떻게 될까? 그러면 비교 판단이 힘들어진다. 측정하기 힘들어지고 더 나은것이 무엇을 뜻하는지 명확하지 않다.
'더 나은 것'에 대한 판단
사람들은 모든 종류의 오토바이를 기억할 수 있을까? 그렇지 않다. 사람들은 최고를 기억한다.
바로 이것이 핵심적인 질문이며, 그 답은 나 자신을 위한 최고이다.
본인이 추구하는 가치에 따라 선호하는 브랜드가 바뀐다. 마케터로서 당신이 할 일은 일부 사람들이 찾고 싶어 하는 특징이 있는 자리를 찾는 것이다. 이는 시장 점유율을 극대화하기 위한 일방적은 판매 제안이 아니라 일종의 너그러운 표지, 당신을 찾는 사람들이 쉽게 찾을 수 있도록 쏘아 올리는 신호탄이다.
새로운 것에 매달리는 얼리 어답터는 우리의 고객이 아니다
얼리 어답터들은 어댑터가 아니다. 얼리 어답터들은 새로운 것에 중독된 새것 애호가들이다. 그들은 새로운 것을 발견하면 흥분하고 자신이 발견한 것을 자랑하는 데서 즐거움을 느낀다.
그들이 항상 새로운 것을 찾는 이유는 더 나은 것에 대한 끝없는 욕구 때문이다. 얼리 어답터들의 눈에 완벽한 것은 없다.
마케터로서 우리는 쉽게 지루해하는 사람들을 위해 새롭고 흥미로운 것을 급히 만들 때도 있고, 다른 소비자들도 좋아할 만한 오래가는 제품과 서비스를 만들 때도 있다.
이 때 우리에게 특별한 질문은 '누구를 위한 것인가?' 이다.
당신이 섬기고자 하는 사람들은 무엇을 믿는가? 무엇을 원하는가?
음모론자들에 대한 여담
음모론은 사신과 거리가 멀다. 그런데 왜 사람들은 매력을 느끼는 것일까? 그들은 어떤 사람들일까?
음모론이 실제로 사실인지는 중요하지 않다. 음모론자들은 자신이 특별한 범주에 속한다는 사실에 위안을 얻는다. 즉, 그들은 논리적 진실이 아니라 감정을 추구한다.
이는 수많은 얼리 어답터들이 속한 집단과 크게 다르지 않다.
너무 많은 선택지들
산업 시대의 낡은 마케팅은 광고비를 대는 사람을 중심으로 이뤄졌다. 고객을 위해서가 아니라 고객을 상대로 압박이나 유인 또는 팔기 위해 온갖 강압적 수단을 활용했다.
그러나 이제 소비자들은 무한한 선택지를 가진다. 끝없는 대안이 있다는 사실을 깨달았다. 이제 일방적으로 마케팅하려는 사람들이 제공하는 선택지는 의미가 없으며 소비자를 돌아서게 만든다.
어디에 자리매김할 것인가?
선택지로 가득한 세상에서 어떻게 선택을 해야 할까?
너무 많은 선택지가 있어서 모든 선택이 잘못된것처럼 느껴질 때는 아무 선택도 하지 않는 것이 낫다.
이 때 마케터들은 어떤 것을 대표하는 방식을 선택하면 된다.
그러면 극단으로 나아가야 한다.
동네 음악학원 선생은 자신이 '동네'에서 활동한다는 사실만 내세워서는 안 된다. 그 동네에 다른 음악학원 선생들도 있기 때문이다. '잘 가르친다'거나 '아이들에게 소리치지 않는다'는 것도 내세울만한 가치가 아니다.
'진지한 자세로 엄격하게 가르친다', '내 학생들이 대회에서 우승했다'를 중심으로 마케팅을 해야한다. 그러면 부모의 마음을 열 수 있다.
당신의 축, 당신의 미래를 선택하라
사람들은 대중적인 걸 고르는게 낫다고 생각한다. 사람들이 많이 몰린 붐비는 구역에서는 광고 없이 성장하기 힘들다. 당신의 고객은 뭘 해야 할지 모르기 때문에 아무것도 하지 않는다.
결국 대안은 고유한 구역을 구축하는 것이다. 간과된 두 축을 찾는 것이다. 고객과 한 약속을 지키고, 당신을 분명하고 명백한 선택지로 자리 잡게 해줄 진실한 이야기를 만드는 것이다.
더 나은 것의 자유
냉장고가 보편화되자 더 이상 얼음 배달꾼을 쓸모가 없어졌다. 그에게 월급을 줄 가치가 사라진 것이다. 슈퍼마켓이 널리 생겨난 다음에는 우유 배달부가 굳이 필요하지 않게 되었다.
이제 우리는 지금까지 하던 일에서 생긴 거대한 변화를 활용하고, 이 지렛대를 통해 더 나은 것을 재정의할 때가 되었다.
그렇다면 더 나은 것은 어떤 것일까? 당신에게 더 나은 것이 아니라 고객에게 더 나은 것은 무엇일까?
옛날에는 100만명에게 이메일을 보내려면 8명의 엔지니어와 수백만 달러의 예산이 필요했지만 이제는 한 달에 9달러만 써도 이 일들을 할 수 있다.
이제 우리는 더 쉽게 실행할 수 있게 됐다. 일상에서 단순한 일, 쉽게 실행할 수 있는 일은 외주로 돌리고 변화를 일으키는 힘든 일에 전력을 기울여야 하는 이유가 여기에 있다.
꾸며내지 말고 믿음을 더하라
우리는 우리의 관점, 꿈, 두려움을 꾸며내지 않는다.
하지만 정치계에는 '상대 편'에 있는 사람들은 진실을 말하지 않는다고 믿는다. 무신론자들도 사실 가슴 깊은 곳에서는 신을 믿으며, 복음주의자들은 신앙심을 표현하는 것이 아니라 대개 주장을 내세우는 것이라고 믿었다.
우리는 꾸며내지 않는다. 당신의 고객은 꾸며내지 않는다. 사람들을 있는 그대로 받아들이면 그들과 어울리기 한결 쉬워진다. 그들을 바꾸려 하거나 그들이 틀렸음을 인정하도록 만들려 하지 마라. 그냥 같이 어울리고, 교류할 기회를 만들고, 그들이 보는 것에 우리의 이야기를 더하고, 그들이 듣는 것에 우리의 믿음을 더하라.
정리
'더 나은 것'이란 어떤 특정한 기준을 가지고 무언가를 평가할 때 측정할 수 있습니다. 하지만 마케터로서 사용자에게 '더 나은것'을 제공하려면 우선 사용자를 이해해야 합니다.
사용자는 다양하고 그들의 가치관과 기준에 따라 더 나은것은 달라지고 우리는 그 모든 가치관에 합당한 제품을 제공할 수 없습니다.
그래서 우리는 우리가 섬겨야 할 소비자를 선택해야 합니다.
우리의 제품에 열광하고, 우리의 제품을 가치 있다고 평가하는 사람을 찾아야 합니다.
사람들은 다양하기 때문에 모든 사람들을 만족시킬순 없으며, 많은 선택지가 존재하는 현재 시대에 대다수를 위한 제품은 외면되기 쉽습니다. 하지만 누군가 나를 위해 제품을 만들었고 그 사람들을 감동시키기 위해 서비스를 제공하게 된다면