나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다
어떤 변화를 일으키고자 하는가?
마케터는 변화를 일으키는 일을 한다. 변화는 사소한 것 일 수도 있고, 중대한 것 일 수도 있다. 어찌됫건 마케터는 변화를 일으키는 사람이고, 이 때 2가지를 주의해야 한다.
실수1: 거창하고 이루기 불가능한 변화
거창하고 이루기 불가능한 변화는 아주 무거운 부담감을 느끼게 하지만 절망의 순간에는 간편한 핑계가 된다. 애초에 불가능한 일을 추구했기 때문에 실패에 관대해지는것이다.
차라리 스스로 이뤄낼 수 있는 것부터 시작하는 것이 더 낫다. 당신이 일으키고자 하는 변화를 구체적으로 정하고 실행에 옮기자.
실수2: 이미 하고 있는 일
당신은 이미 하고 있는일에 의미없는 그럴듯한 말들을 붙여서 '변화'라고 꾸밀 수 있다. '더 높은 차원의 시청자 정체성을 이끌어내는 TNT의 새로운 스릴러에 대한 활성화 및 참여 유도.' 이런 말은 의미도 모르겟고 효과도 없다. 하지만 웨이 베이커리의 구호는 다르다. 웨이 베이커리는 글루텐을 사용하지 않는 세계 최대 규모의 베이커리다.
'우리는 누구도 (특히 글루텐과 유당이 들어 있는 빵을 먹지 않는 사람) 배제하고 싶지 않습니다. 글루텐과 유당이 없어도, 전통적인 방식으로 구운 맛있는 빵을 제공합니다.'
어떤 약속을 하는가?
마케터가 보여주는 메시지는 항상 약속의 형식을 지닌다. 'X를 하면 Y를 얻는다.' 는 식이다.
이 약속은 종종 드러나지 않는다. 뜻하지 않게 옆으로 밀려나거나 의도적으로 위장되기도 한다. 그러나 효과적인 마케팅은 약속을 한다.
약속은 보증과 다르다. 그래서 "만약 당신에게 효과가 있다면 이것을 발견하게 될 것" 이라고 말한다.
약속은 당신이 일으키고자 하는 변화와 직접 연관되며, 당신이 바꾸고자 하는 사람들에게 전달된다.
누구를 바꾸려 하는가?
우리는 모든 사람을 바꿀 수 없다. 모두는 엄청나게 많고 그 대상이 너무 다양하다. 심지어 당신에게 무관심하다.
그들이 모두 같은 모습일 필요는 없지만 한데 묶는 기준이 있다면 큰 도움이 될 것이다. 같은 신념을 지녔는가? 같은 지역에 사는가? 같은 인구집단이거나 같은 심리집단에 속하는가?
'누구를 위한 것인가?'라는 근본적인 질문은 당신의 제품, 당신의 이야기, 그 이야기를 들려주는 곳을 바꿀 미묘한 마력을 지녔다. 이 질문에 대한 답을 구하면 문들이 열리기 시작할것이다.
세계관과 페르소나
어느 시장을 공략해야 하는가? 우리의 제품을 사는 사람들은 어떤 사람들인가?
우선 그들의 겉모습을 보는게 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로 삼아라. 눈의 색깔이나 약지의 길이를 기준 삼아 사람들을 한데 묶을 수 있듯이 그들이 하는 이야기를 기준으로도 묶을 수 있다. 이를 조지 레이코프는 세계관이라 부른다.
세계관은 하나의 지름길이자 우리가 세상을 볼 때 활용하는 렌즈다. 세계관은 세상에 대한 자기 나름의 가정이자 편향이며 고정관념이다.
만약 누군가의 세계관을 밝혀낼 수 있다면 우리는 그 사람이 뉴스나 미술작품을 보고 어떤 반응을 보일지도 추정할 수 있다.
페르소나는 사람을 유형화 하는것이며 더 나은 서비스를 제공하기 위해 사람들의 태도와 신념을 의도적으로 과장하는 것이다. 이 작업은 우리가 접하는 여러 사람들을 파악하는데 도움이 된다.
초점의 강요
계속 다수를 쫒아다니면 고루해진다. 다수는 평균이자 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 다수를 쫒으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수 밖에 없다. 그럴바에는 차라리 최소유효시장에서 출발하라. 노력할 만한 가치가 있으려면 최소 몇 명에게 영향을 미쳐야 하는가?
당신이 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라라. 당신의 메시지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들을 골라라. 또 이에 알맞은 다른 사람들에게 입소문을 내줄 만한 사람들을 골라라
구체성은 용기에서 나온다
하지만 절대 모든 사람을 만족시킬 수는 없다. 반면 최소유효청중에게 헌신한다면 어떨까?
최소시장의 규모를 파악하고 당신의 관심을 기다리는 시장의 모퉁이를 찾아라. 극단으로 가라. 해당 집단의 바람과 꿈과 욕구를 당신의 보살핌, 관심, 집중력으로 압도하라. 변화를 일으켜라.
최소유효제품에서 사람들이 잘 놓치는 부분은 '유효'다. 쓰레기를 팔면 안된다. 아직 효과가 없는 물건이라면 시장에 내놓지 말아야 한다.
이런 개념들을 통합하면 작은 범주에서 신속하게 생각할 수 있다. 시장에 기민하게 접근하면서 섬기고자 하는 대상에게 끈질기게 집중하면 실제로 도움이 될 가능성이 높아진다.
불신자들을 버려라
가능한 많은 고객을 대상으로 삼으면 거절당하기 십상이다. "싫어요"라는 피드백이 대부분일것이다. 이런 피드백은 직접적이고, 감정적이며, 구체적일 것이다.
수많은 거절을 당하다 보면 억지로 끼워 맞추려고 모서리를 깎아내게 된다. 끝까지, 누구보다 잘 맞추려고 노력하게 된다.
하지만 저항해야 한다.
당신의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아니다.
간단한 표현 바꾸기
이제 당신은 변화를 일으키는 것이 당신이 할 일이라는 것을 안다. 그러면 누구를 바꾸고 싶은지 대상을 정하고, 그들의 참여를 유도하고, 그들을 변화시키기 위해 교육해야 한다는 사실을 안다.
먼저 당신이 바꾸려는 사람들을 표현하는 방식부터 바꿔보자.
고객이라는 표현 대신 '학생'이라는 표현을 써보자.
이는 시험과 순종으로 맺은 학생과 교사의 관계와는 다르다. 성이나 인종에 따른 역학 관계와도 거리가 멀다. 이는 참여와 선택과 보살핌에 따른 학생과 멘토의 관계에 가깝다.
당신을 위한 것이 아닙니다
우리는 이 말을 해서는 안된다고 생각한다. 아니 이 말을 하고싶어 해서는 안 된다고 생각한다.
하지만 해야 한다.
"당신을 위한 것이 아닙니다." 라는 말은 우리의 이야기에 관심을 갖지 않을 사람들에게 당신을 존중하니 당신의 신념을 바꾸도록 강요하지 않겠다는 말이다. 동시에 원래 서비스를 제공하려던 사람들에게
라고 말하는 것과 같다.
이 말을 통해 우리는 농담을 이해하지 못하는 비판론자들을 무시하고, 이야기를 들어야 할 사람들에게 맞춰서 이야기를 다듬을 수 있게 된다.
정리
이번장은 내용이 꽤 길지만 마케터로서 가져야할 중심을 알려주고 있습니다. 최소유효시장, 최소유효청중 등의 용어는 마케터로서 그리고 물건을 판매하는 판매자 입장에서 최소한의 사람들을 타겟으로 잡으라는 소리로 들립니다.
하지만 이야기가 진행되면서 이 말들은 내가 제공하려는 서비스의 중심을 잡고 흔들리지 말라는 이야기로 들렸습니다. 사람들은 다양하기 때문에 각자 필요한것들이 다르며, 다수의 사람들은 우리 제품이 필요없기 때문에 그 사람들의 의견을 듣다보면 서비스가 쓸모없어 보이게 됩니다.
하지만 실제로 필요로 하는 사람들은 있고 그 사람들을 찾아서 그 사람들을 위한 서비스를 만들어 나가야 합니다. 여러사람들의 의견을 귀기울이다보면 우리 서비스의 명확한 강점을 포기하게 되고 결국 이도저도 아닌 서비스가 되어버립니다.
사람들의 의견을 듣는것도 중요하지만, 우리 서비스에 관심도 없는 사람들의 의견을 수용하느라 서비스를 깎아먹는 행동을 하면 안된다는 것을 알았습니다. 그래서 다수의 무관심자들의 의견을 무시할 수 있는 용기도 필요하고 제대로 된 의견을 받아들일 수 있는 판별력도 필요하다는 것을 알게되었습니다.
매력적인 서비스를 만들기 위해선 저 또한 사용자를 선택해야하고 그런 일을 수행하기 위해선 나 자신이 중심을 잘 잡고 있어야 한다는 것을 깨닳을 수 있는 장 이었습니다.